GASTKOLUMNE | US-Lebensmittelriese Kraft Heinz hat sein Übernahmeangebot für den britisch-niederländischen Konsumgütergiganten Unilever wieder zurückgezogen. Es ist schwer zu sagen, ob der Deal damit endgültig geplatzt ist. Aber vielleicht hat Kraft ja einen Plan B. Wenn die Antilope dem Löwen entkommen ist, klappt es eben beim Gnu oder beim Büffel.
Von Robert Halver, Baader Bank
Ich glaube nämlich, dass trotz des gescheiterten Übernahmeversuchs die Jagdsaison in der Konsumbranche eröffnet ist. Man hat Blut geleckt. Die Meute wittert fette Beute. Denn die Konsumunternehmen sind hoch attraktiv. Sie sind unverzichtbare Versorger, sie befriedigen menschliche Grundbedürfnisse. Jeder von uns muss essen und trinken, sich kleiden. Und bei der Erfüllung dieser Bedürfnisse greifen Konsumenten weltweit immer mehr bei Markenprodukten zu. Bei diesem Durchmarsch der Marken leistet auch die Fernseh-, Online- und Printwerbung knallharte Überzeugungsarbeit. Alle Welt glaubt doch mittlerweile, dass Premium-Tütensuppen besser als No Name-Ware schmecken. Und nur Markenwaschmittel – das wusste damals schon Klementine – entfernen eben auch den hartnäckigsten Schmutz. Vergessen wir bitte auch nicht den Demonstrationseffekt, der sich mit Markenprodukten erzielen lässt. Oder servieren Sie Ihrem Besuch etwa noch Kranenwasser statt Pellegrino oder Gerolsteiner? Passen Sie auf, die Gäste könnten nie mehr wiederkommen. Und wer sich traut, mit 08/15-Turnschuhen statt denen mit Nike Swoosh oder drei Streifen zu laufen, der joggt allein. Ohne Marken ist man heute in seiner Wohngegend ähnlich geächtet wie Robin Hood, der gezwungen war, sich im Nottingham Forest zu verstecken. Nicht umsonst haben sich selbst Aldi, Lidl und Co. diese teuren Produkte in die Regale geholt.
Am Rande sollte erwähnt werden, dass die Margen von Markenprodukten deutlich höher als die von Billigheimern sind. Insgesamt ist das Interesse von Konsumgüterherstellern an Markenprodukten also mehr als verständlich.
Das Übernahmefieber unter den Konsumversorgern hat viele Gründe
Ein Gut als hochwertig zu stilisieren, kostet jedoch viel Zeit und Geld. Nicht umsonst fallen Marketingbudgets so enorm hoch aus.
Liegt da nicht der Schluss für viele Markenunternehmen nahe, sich andere Markenfirmen ohne eigenen Aufwand unter den Nagel zu reißen? Zunächst geht es darum, die eigene Produktpalette zu erweitern: Wer smarte Butterkekse liebt, ist vermutlich auch ein Freund von Schokolade. Ein wichtiges Übernahmeargument dabei ist ebenso die Produktergänzung: Wer Keksriegel mag, will die Kariesgefahr vielleicht auch mit Qualitäts-Zahnpasta bekämpfen. Und natürlich muss man als Markenproduzent geographisch breit aufgestellt sein. Die Produkte müssen zu Welthits werden. Grundsätzlich haben die Konkurrenz auffressenden Markenkonzerne ihre Kosten besser im Griff: Wer mehr produziert und weltweit verkauft, hat Größenvorteile und nutzt seine Vertriebswege effizienter.
Und dann gibt es da noch das Verdrängungsargument. Wenn Firma A Firma B auffrisst, hat man lästige Produktkonkurrenz vernichtet, die einen selbst nicht mehr jagen, aber auch im eigenen Jagdgebiet nicht wildern kann. Natürlich braucht es Zeit, bis das übernommene Unternehmen integriert ist. Doch mit Blick auf die eigene Markenstärke und Margenverbreiterung werden vorübergehende Verdauungsprobleme gerne akzeptiert.
Die Finanzrealität ist das i-Tüpfelchen auf der Übernahmephantasie
Auch das aktuelle finanzwirtschaftliche Paradies begünstigt Fressattacken im Konsumsektor. Geld ist von den Notenbanken zu Schnäppchenzinsen und üppig zu haben.
Auch die hohen Aktienkurse dienen als Übernahmewährung. Ohnehin sind Konsumunternehmen typischerweise reich an Cash. Ihre Bilanzen sind durch Liquidität aufgequollen wie in Wasser eingelegte Dicke Bohnen. Die Unternehmensleitungen wissen gar nicht mehr, wohin mit dem Geld. Und dabei gewähren sie Aktionären schon üppige Dividenden und Aktienrückkaufprogramme. Also, wenn nicht jetzt, wann dann sollte man Konkurrenten schlucken?
Apropos Verbrauchermärkte, es macht viel Sinn, nicht nur Markenunternehmen, sondern auch Handelsketten zu übernehmen. So kann man noch mehr eigene Markennamen in eigenen Handelsregalen seinen hungrigen Kunden aufdrängen.
Wer nicht zeitig frisst, wird mit der Zeit gefressen
Also aufgepasst ihr Produzenten von Keksriegeln, Limonaden, Bieren, Parfüms, Zahnpasta und Sportartikeln! Man hat euch zum Fressen gern. Und wenn der erste anfängt, seinen Hunger zu stillen, ist der Fressneid in der Konsumbranche nicht mehr aufzuhalten. Seid selbst hungrig, ansonsten seid ihr Futter für andere.
Für die Aktienmärkte sind diese Fresswellen sehr bekömmlich. Wenn niedrige Zinsen das Salz in der Börsensuppe sind, dann sind Übernahmen die Wurst, der Käse und die Marmelade auf dem Börsen-Butterbrot.
Liebe Anlegerinnen und Anleger, guten Appetit!
Robert Halver leitet die Kapitalmarktanalyse bei der Baader Bank. Mit Wertpapieranalyse und Anlagestrategien beschäftigt er sich seit 1990. Er ist durch regelmäßige Medienauftritte im Fernsehen, auf Fachveranstaltungen sowie durch Publikationen und als Kolumnist bekannt. Sein Markenzeichen, der rheinische Humor und die unterhaltsame, bildhafte Sprache, kommen bei keinem seiner Auftritte zu kurz. Siehe auch 7 Fragen an Robert Halver.
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Foto: Baader Bank
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